Иудин А.А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции
Авторы анализируемой концепции архетипов (Марк М., Пирсон К. С. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов) рассматривают пространство архетипов в виде двух типологий, двух группировок. Первая система подчеркивает движение, процесс развития объектов — людей, групп, и организаций. Вторая сосредоточена на достижении баланса фундаментальных мотивационных категорий. Таким образом, всё пространство архетипов рассматривается как пересечение стадий процесса и мотиваций поведения. Выделяются три стадии любого процесса — подготовка (генезис), движение (развитие) и возвращение (переход на новый уровень, синтез).
Четыре поведенческих мотивации построены на двух противоположных по своему содержанию парах, на двух осях — стабильность-риск, принадлежность-независимость. Поведенческие мотивации диалектичны и построены на оппозиционных парах (бинарных оппозициях), в отличие от линейных стадий процесса.
Таким образом, на пересечении этих стадий и мотиваций возникает 12 архетипов, образующих матрицу, описывающую многомерное пространство архетипов.
Первая стадия — подготовка — связана с началом процесса, с социализацией объекта и характеризует архетипы, которые призваны сосредотачивать свой смысл, свою силу в объекте, то есть в личности, в группе или в социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи, т. к. именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственной свободе как осознанной необходимости. Это стадия накопления энергии, потенциала.
На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетипы высвобождают и используют накопленный потенциал (личную силу) и получают свободу, самостоятельность. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, понимания своего места в мире, это стадия созревания, взросления, становления. Применительно к человеку, это стадия превращения юноши в мужчину, девушки — в женщину.
Третья стадия — стадия возвращения, стадия перехода объекта на новый уровень — связана с архетипами, которые используют свою энергию для воздействия на мир, для того, чтобы изменить его. Это стадия зрелости, когда объект овладевает окружающим миром и получает способность управлять ситуацией, создавать требуемые эффекты. Архетипы этой стадии называют еще архетипами королевского двора, ибо эта стадия — не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетического эффекта.
Мотивации являют собой несколько более сложную картину. Они выстраиваются противоположными парами по двум осям. Одна ось (стабильность — риск) связана с потребностью объекта в стабильности, защите, спокойствии или, напротив, в готовности к риску, стремлении к совершенству на основе собственного мастерства. На этой оси мы наблюдаем две мотивации — стабильность и контроль, с одной стороны, риск и мастерство — с другой.
Вторая ось (принадлежность — независимость) связана с потребностью принадлежать к какой-то группе, сообществу, или, напротив, быть независимым, проявлять собственную индивидуальность, осуществлять самореализацию. Мотивация принадлежности и обладания характеризуется желанием субъекта быть членом некоего сообщества, слиться с группой, к которой он принадлежит, желанием обрести реальную или виртуальную силу (например, авторитет) этого сообщества. Мотивация независимости и самореализации связана с потребностью личности обрести удовлетворение от возможности выразить свою особенность, индивидуальность.
Итак, наиболее завершенный и систематизированный классический вариант теории архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя три стадии, а на пересечении осей мотиваций и стадий мы получаем 12 архетипов. Названия архетипов — Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец — переведены с английского языка и могут иметь совсем иное русское звучание и иное содержательное наполнение, не противоречащее исходному, но имеющее свою национальную специфику. Интересно, что в качестве замечания по этим архетипам, их недостатка, отмечалось, что все они — мужские архетипы. Но это замечание нельзя отнести к авторам книги, оно относится к специфике языка, перевода и, добавим, культуры.
