Чернышов А.В. Архетипы древности в русской культурной традиции

В течение последних лет значительное распространение в маркетинге получила теория архетипов. Причины популярности данной теории кроются в том, что, как справедливо констатируют американские исследователи Марк и К. Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», в основе эффективной и целенаправленной рекламы должен быть заложен концептуально осмысленный цельный бренд. Цельность бренда возможна при условии, что в его основе лежит цельный образ. Этот образ должен быть достаточно простым и понятным. Именно таким цельным, простым и понятным образом и является архетип.

Как отмечает Иудин А.А. в брошюре «Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции», следует отказаться от попыток психологической интерпретации теории архетипов и перенести ее в рамки социологии, поскольку «феномен теории архетипов находит свою… рациональную… интерпретацию в рамках принципа материального единства мира». Другими словами, любая культура развивается в процессе коллективного освоения материального мира. Таким образом, в любой культуре встречаются одни и те же символы, обозначающие основополагающие элементы бытия человека: жизнь и смерть, болезнь и здоровье, силу и слабость и т. д.

Рассматривая пространство архетипов русской культурной традиции А. А. Иудин в целом сохраняет подход, предложенный американскими исследователями М. Марк и К. Пирсон, однако убирает персонификацию, присущую не столько оригиналу, сколько переводу: «назывательное, неперсонифицированное обозначение архетипов дает дополнительные возможности для их интерпретации» (рис. 1).

Рис. 1. Модификация концепции архетипов М. Марк и К. Пирсон в направлении русской культурной традиции

Настоящая статья имеет целью продолжить разработку концепции архетипов в ключе, предложенном А. А. Иудиным, и посвящена рассмотрению русских архетипов древности, выявленных в результате анализа русских на-родных сказок.

Выбор сказок здесь не случаен. Устойчивость сказочного предания доказывает, что сказка заключает в себе некие как национальные, так и общечеловеческие архетипические образы, отражающие в себе ценности человеческой жизни. В ней есть множество исторических наслоений, отражений различных исторических эпох, весьма отдаленных друг от друга. Наибольший интерес для нас в соответствии с заявленной темой представляет пласт древних неавторских русских народных сказок.

Отметим, что прикладная ценность данной работы состоит в возможности использования выявленных архетипов древности при построении рекламных концепций, имеющих в своей основе традиционные национальные ценности.

<…>

В результате проведенного исследования было выявлено 12 персонажей, соответствующих архетипам древности: Мать (Мачеха), Левша, Царь, Богатырь, Кощей, Золотая рыбка, Солдат, Василиса Прекрасная, Черт, Дурак, Иван-Царевич, Баба-яга.

1. Дурак. Группа архетипов Пути/Превращения, архетип ПРОСТОТА.
2. Богатырь. Группа архетипов Подготовки/Семьи, архетип ГЕРОИЗМ.
3. Иван Царевич. Группа архетипов Превращения/Пути, архетип ПОИСК.
4. Солдат. Группа архетипов Подготовки/Семьи, архетип ВЕРНОСТЬ.
5. Царь. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип ВЛАСТЬ.
6. Василиса Прекрасная. Группа архетипов Превращения/Пути, архетип ЛЮБОВЬ.
7. Золотая рыбка. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип МАГИЯ.
8. Черт. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип КАРНАВАЛА.
9. Мать (Мачеха). Группа архетипов Подготовки/Семьи, архетип ЗАБОТА.
10. Баба-яга. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип МУДРОСТИ.
11. Кощей. Группа архетипов Превращения/Пути, архетип БУНТА.
12. Творчество. Анализируя пласт древних русских народных сказок, мы не обнаружили четко очерченного архетипа, который соответствовал бы архетипу ТВОРЧЕСТВА. На наш взгляд, Творчество как процесс материализации проекта, мечты, представления, процесс пре-вращения нестабильного воображаемого объекта в нечто материальное находит свое отражение в гораздо более поздней сказочной традиции, в авторской сказке и персонифицируется в таких образах русских умельцев из народа, как Левша Н. С. Лескова или Данила-мастер П. П. Бажова.