Чернышов А.В. Архетипы древности в русской культурной традиции
В течение последних лет значительное распространение в маркетинге получила теория архетипов. Причины популярности данной теории кроются в том, что, как справедливо констатируют американские исследователи Марк и К. Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», в основе эффективной и целенаправленной рекламы должен быть заложен концептуально осмысленный цельный бренд. Цельность бренда возможна при условии, что в его основе лежит цельный образ. Этот образ должен быть достаточно простым и понятным. Именно таким цельным, простым и понятным образом и является архетип.
Как отмечает Иудин А.А. в брошюре «Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции», следует отказаться от попыток психологической интерпретации теории архетипов и перенести ее в рамки социологии, поскольку «феномен теории архетипов находит свою… рациональную… интерпретацию в рамках принципа материального единства мира». Другими словами, любая культура развивается в процессе коллективного освоения материального мира. Таким образом, в любой культуре встречаются одни и те же символы, обозначающие основополагающие элементы бытия человека: жизнь и смерть, болезнь и здоровье, силу и слабость и т. д.
Рассматривая пространство архетипов русской культурной традиции А. А. Иудин в целом сохраняет подход, предложенный американскими исследователями М. Марк и К. Пирсон, однако убирает персонификацию, присущую не столько оригиналу, сколько переводу: «назывательное, неперсонифицированное обозначение архетипов дает дополнительные возможности для их интерпретации» (рис. 1).

Рис. 1. Модификация концепции архетипов М. Марк и К. Пирсон в направлении русской культурной традиции
Настоящая статья имеет целью продолжить разработку концепции архетипов в ключе, предложенном А. А. Иудиным, и посвящена рассмотрению русских архетипов древности, выявленных в результате анализа русских на-родных сказок.
Выбор сказок здесь не случаен. Устойчивость сказочного предания доказывает, что сказка заключает в себе некие как национальные, так и общечеловеческие архетипические образы, отражающие в себе ценности человеческой жизни. В ней есть множество исторических наслоений, отражений различных исторических эпох, весьма отдаленных друг от друга. Наибольший интерес для нас в соответствии с заявленной темой представляет пласт древних неавторских русских народных сказок.
Отметим, что прикладная ценность данной работы состоит в возможности использования выявленных архетипов древности при построении рекламных концепций, имеющих в своей основе традиционные национальные ценности.
<…>…>
В результате проведенного исследования было выявлено 12 персонажей, соответствующих архетипам древности: Мать (Мачеха), Левша, Царь, Богатырь, Кощей, Золотая рыбка, Солдат, Василиса Прекрасная, Черт, Дурак, Иван-Царевич, Баба-яга.
- Дурак. Группа архетипов Пути/Превращения, архетип ПРОСТОТА.
- Богатырь. Группа архетипов Подготовки/Семьи, архетип ГЕРОИЗМ.
- Иван Царевич. Группа архетипов Превращения/Пути, архетип ПОИСК.
- Солдат. Группа архетипов Подготовки/Семьи, архетип ВЕРНОСТЬ.
- Царь. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип ВЛАСТЬ.
- Василиса Прекрасная. Группа архетипов Превращения/Пути, архетип ЛЮБОВЬ.
- Золотая рыбка. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип МАГИЯ.
- Черт. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип КАРНАВАЛА.
- Мать (Мачеха). Группа архетипов Подготовки/Семьи, архетип ЗАБОТА.
- Баба-яга. Группа архетипов Возвращения/Королевского двора, архетип МУДРОСТИ.
- Кощей. Группа архетипов Превращения/Пути, архетип БУНТА.
- Творчество. Анализируя пласт древних русских народных сказок, мы не обнаружили четко очерченного архетипа, который соответствовал бы архетипу ТВОРЧЕСТВА. На наш взгляд, Творчество как процесс материализации проекта, мечты, представления, процесс пре-вращения нестабильного воображаемого объекта в нечто материальное находит свое отражение в гораздо более поздней сказочной традиции, в авторской сказке и персонифицируется в таких образах русских умельцев из народа, как Левша Н. С. Лескова или Данила-мастер П. П. Бажова.



